新旧款“无缝衔接” 台源酒能否借宴席市场纾解价格“围城”
时间：2025-08-21 23:09:14 阅读：
在今年2月召开的台源市场攻坚会上，茅台保健酒公司方面表示，2025年是台源酒的市场攻坚年，台源酒作为茅台嫡系产品，以及集团旗下唯一的百元级大众酱香单品，承载着集团多元化布局的使命。
基于此，凭借着茅台集团光环背书，台源酒也曾是一款站在聚光灯下的产品。公开资料显示，台源酒上市后，仅用9个月时间销售额便突破10亿元，成为茅台保健酒业历史上第一款10亿元级别大单品。不仅如此，2024年，台源酒上线i茅台App后，在短短26天内销售额突破600万元；6月7日，该产品在i茅台App上销售额突破2000万元。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出，茅台集团彼时推出台源酒是非常正确的，但后续运营未能完全做好。台源酒的推广工作略显急功近利，且未获得充分的资源加持及赋能。
闯入价格敏感区
在上市29个月后，台源酒完成了其第一次生命周期。对于茅台集团首款定位于百元的酱酒产品，台源酒停产从一定程度上而言，是成交价格腰斩与未能在百元酱酒产品价格带中形成差异化特色共同作用的结果。
据了解，台源酒市场统一销售价为156元/瓶。与电商持续下探的成交价不同的是，台源酒在终端市场却面临更为尴尬的局面。一位安徽售卖台源酒的经销商向白酒行业分析师蔡学飞指出，茅台保健酒业公司在2024年初就已发现台源酒的市场乱象，并采取整治措施。今年初，茅台保健酒公司加大整治台源酒市场乱象的力度，突出整治不按区域销售产品、低价串货等违规现象。
步入价格敏感区，茅台保健酒公司也曾尝试进一步整顿市场。据了解，在2025年初举办的台源市场攻坚会上，茅台保健酒公司成立了台源核心联盟商，试图借此稳定产品终端价格体系。
蔡学飞进一步指出，百元是国内主流白酒消费价格带，目前消费容量大，饮酒频次占比超过40%。同时，百元大众产品也是全国主流企业的销售价格带，竞争非常残酷，销售较为依赖健全的分销体系，并且目标受众对于价格较为敏感，而台源酒本身是茅台保健产品，茅台主品牌赋能价值有限，并且消费者普遍存在对于百元酱酒品质的误解，这些都要求台源酒必须完善全国线上线下分销渠道网络，并且平衡渠道之间的价格管理体系，提高终端商的推介积极性，从而促进产品快速发展。
除价格影响外，在台源酒推出至今并未形成独特的发展特色。欧阳千里表示，台源酒所处的百元价格带是大众酱酒的核心战场，不仅有各大名酒企的成熟产品，还要面对来自茅台镇众多中小酒企的低价冲击，竞争环境异常残酷，台源酒未能建立起有效的差异化壁垒。
宴席背水一战
如今，当旧友台源酒退场，新朋台源红登台时，宴席市场成为台源红的新目标。酒类营销专家肖竹青指出，台源红瓶身以中国红为主色调，盒面彩绘包括四季平安结、祥云、喜鹊等图案，皆为中国传统吉祥元素，符合国人偏好，与宴席场景高度适配。在白酒消费理性化趋势下，百元价格带市场空间广阔。
瞄准宴席市场背后的无形推手，是方兴未艾的宴席市场。中金研报数据显示，2022年白酒市场规模6211亿元，宴席市场容量2300亿—2500亿元，占比总销量40%，预计2026年白酒规模达7695亿元。此外，细化来看，目前宴席市场规模约2500亿元。其中婚宴占比最高，其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。
基于不断扩容的宴席市场，台源红也将迎来前所未有的机遇，但与此同时这样的机遇也开放向其他品牌。据金樽烟酒店老板坦言：现在白酒处于消费淡季，前来选购酒水产品的消费者主要用于居家自饮场景以及宴席场景，其中便包括即将到来的10月婚礼季。这在白酒淡季中算是一个重要销售场景，现在很多店铺都助推宴席用酒，其中牛栏山和剑南春是卖得比较好的品牌。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席市场目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外，区域性白酒通常是大众宴席的主流，名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。但目前，仍有很多企业仅将升学宴视为政策宣导、销售推广的手段，导致同质化现象严重。
对于台源红而言，入局宴席市场或许是最好的机会，但在面临激烈的市场竞争时，仍需面临如何建立自己的优势从而与其他品牌分庭抗礼的问题。白酒行业从业者指出，对于台源红而言，布局宴席市场不仅要充分利用好茅台集团的渠道资源以及文化背书，在销售渠道中获得烟酒店或其他终端渠道的优先推荐权。此外，从产品营销层面来说，台源红也要对标剑南春、习酒等针对宴席市场的营销手段，做好终端渠道铺货工作。