业绩增速放缓，珀莱雅海外市场寻增
时间：2025-08-27 20:53:24 阅读：
2025年上半年，国货美妆龙头珀莱雅再次交出一份营收、净利润双增长的成绩单。8月26日晚间，珀莱雅发布上半年财报，实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。
不过，与过往多年的业绩数据对比，珀莱雅业绩增速正呈现放缓态势。2024年上半年，珀莱雅营收、净利润分别较上年同期增长37.9%、40.48%；2023年上半年，珀莱雅营收、净利润分别较上年同期增长38.12%、68.21%。
值得一提的是，整体业绩增长放缓的同时，公司主品牌也是公司最大营收当整体业绩放缓，主品牌增长停滞，业界再次传出珀莱雅过去流量换销量的打法正在失效。通过梳理过去几年财报可以看到珀莱雅的销售费用在逐渐递增。根据财报，2022年，公司销售费用27.86亿元，营收占比为43.63%；2023年，销售费用为39.72亿元，营收占比为44.61%；2024年，销售费用为51.61亿元，营收占比为47.88%。而对应的同期营收、净利增速却出现波动。2022年，珀莱雅营收、净利润分别增长37.82%、41.88%；2023年营收、净利润分别增长39.45%、46.06%；2024年营收增速分别为21.04%、30%。
面对逐渐放缓的业绩增速，珀莱雅将目光放在了海外市场。在财报发布的当晚，珀莱雅宣布将赴港上市。珀莱雅在公告中如此表示：为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟发行境外上市股份并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对事实上，对于海外市场的布局珀莱雅早已开始。2024年9月，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理之后，开启了大刀阔斧的管理层更换，涉及CMO、首席科学家等职位，而更换后的管理层大都拥有国际美妆从业背景。同年10月，珀莱雅在法国巴黎成立了欧洲科创中心，成为珀莱雅进一步向国际市场拓展的信号。2025年4月，珀莱雅提出双十战略，即未来十年跻身全球化妆品行业前十。5月，侯军呈在年度股东大会上宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。而在过去的2024年，东南亚市场一度成为珀莱雅重点拓展的海外市场，而这种持续性的探索和试水将在未来继续。
对于珀莱雅而言，全球化是实现‘双十’战略的最优路径，也是必须选择的路径，因为这是多数国际化美妆集团已经验证的成功模式。对于崛起的中国美妆企业而言，除了要占据国内市场的主导地位外，参与全球竞争也是企业做大做强的必然选择。白云虎说道。
就业绩发展及海外市场布局情况，