绿瓶退热 农夫山泉“复宠”红瓶水
时间：2025-08-28 08:37:50 阅读：
农夫山泉近日披露财报显示，2025年上半年营收256.2亿元，同比增长15.6%；实现归母净利润76.2亿元，同比增长22.1%。8月27日，或受业绩利好影响，农夫山泉股价应声大涨，当日收盘上涨7.11%至50.3港元/股，总市值为5657亿港元。随着上半年舆论影响逐步消退，农夫山泉包装饮用水业务回暖，但仍未回到巅峰期的体量。
绿瓶水价格回归
舆论风波后首年，农夫山泉交出一份可圈可点的半年报，特别是包装饮用水业务止跌回暖。
财报显示，今年上半年，农夫山泉包装饮用水营收约94.4亿元，同比增长10.7%，经过连续两个财报的下滑后，包装水业务重新恢复正增长。
去年，尽管农夫山泉总收益同比增长0.5%至428.96亿元，但包装饮用水产品的收益较2023年同期下降21.3%。为抢回市场，农夫山泉在2024年4月重新推出绿瓶纯净水产品，并通过低价促销的策略进行推广。据了解，在价格战打得最厉害时，绿瓶纯净水的终端定价低至1元/瓶或9.9元/件。
第三方调研数据也表明，绿瓶纯净水在农夫山泉内部“失宠”。二级市场投研品牌海豚投研发布的调研信息显示，红瓶水在包装饮用水收入中的比例从2024年下半年的约75%，升至2025年上半年的78%以上。具体策略上，农夫山泉大幅减少对绿瓶水的补贴力度，2025年上半年补贴降至每件1元，较2024年的2元大幅降低，虽然目前从渠道利润的角度来看，相较于红瓶水，绿瓶水仍然更高，但二者实际的差距已大幅收窄。
海豚投研还指出，“目前70%以上的‘夫妻店’倾向于推红瓶水，核心还是在于消费者对红瓶水的健康标签认可度高，因此复购率明显高于绿瓶水”。
包装饮用水是农夫山泉的主要营收晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶认为，“农夫山泉去年推出绿瓶水，本质上是一场市场渗透战，通过低价拉动销量、占领市场。然而，绿瓶水定位大众市场，属于价格敏感型区间，毛利率天然偏低，与定位于中高端、具备更高利润空间的红瓶水形成鲜明对比。农夫山泉在今年上半年减少对绿瓶水的补贴，转而加强红瓶水的布局，通过产品结构优化提升整体毛利率”。
试水更多场景
农夫山泉在财报中表示，近年来，随着居民消费水平的提升和消费结构的升级，我国饮料市场整体呈现蓬勃发展的势头。2025年饮料行业竞争进一步加剧，现制饮品也在蓬勃发展。部分细分领域如无糖茶、功能性饮品等表现出快速增长的势头，行业面临着新的机遇与挑战。
在巩固现有市场的同时，农夫山泉也在推进产品“走出去”。2025年6月，农夫山泉饮用天然水、东方树叶无糖茶饮料、茶π果味茶系列等核心产品正式登陆中国香港市场，覆盖超3500家终端，涵盖全渠道零售网络。
“农夫山泉绿瓶纯净水‘试水+收缩’的策略，体现出极强的成本控制和风险管理能力。”陈晶晶表示，从业务结构来看，包装水依旧为农夫山泉的核心营收农夫山泉的水源地优势，是其“走出去”的底气。今年上半年，农夫山泉新增湖南八大公山、四川龙门山和西藏念青唐古拉山三大新水源地并投入使用。截至目前，农夫山泉在全国已布局15个主要的水源地，未来还将持续优化和完善水源地布局，降低生产成本和提升供应效率，强化集团核心竞争优势。2025年6月，农夫山泉还加大对水源的利用，推出“纯透食用冰”，拓展冰块使用场景，目前纯透食用冰已在山姆会员商店上架销售。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“农夫山泉的品牌效应、规模效应、粉丝效应还是有的，随着产品的推新和产业链的不断补强，使得上半年整体表现超出预期”。
农夫山泉还持续拓展包装饮用水的使用场景。“2025年开始，农夫山泉加大力度推广大包装红瓶水。由于大包装的主要出货渠道为家庭、餐饮，替代自来水用于煮饭、泡茶等高频需求，因此消费者往往更加注重水源的健康性，更加契合红瓶水的定位。”海豚投研指出，“由于上半年农夫山泉的终端网点持续扩张，单位配送成本明显下降，销售费用率降至19.6%，处于近年来最低水平。包装水业务的经营利润率则重新提升至35%，基本回到了舆论影响前的水平。”
朱丹蓬认为，“对包装饮用水来说，最关键的是渠道以及终端的精细化管理，农夫山泉的配送、搭售问题不大，绿瓶纯净水的超低价，让其覆盖面更广、渠道更深，这也是其业绩提升的保障”。
茶饮料增长承压
从盈利能力看，茶饮料是农夫山泉盈利能力最强的品类，但如今也面临增长压力。2025年上半年，农夫山泉茶饮业务营收100.9亿元，同比增长19.7%，但相较前两年的爆发式增长，营收增速放缓已是必然趋势。
2025年4月开始，农夫山泉针对无糖茶大单品东方树叶推出“一元乐享”活动，并提速渗透下沉市场，二季度东方树叶在无糖茶中的市占率一度从70%提升至约75%。6月初，农夫山泉推出碳酸茶饮料新品“冰茶”，为推广新品，上市即配套开盖赢奖活动。农夫山泉董事长钟睒睒甚至明确表示，“冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步，将投入20亿元用于研发和推广”。
但从目前来看，农夫山泉的“冰茶”属于“雷声大雨点小”。有经销商表示，冰茶的复购率不高，周转不如东方树叶。有消费者表示，出现中奖后不给兑换的情况，“开盖赢奖活动9月底到期，进入8月商家还没进货，说需要业务员授权，兑换满一箱才能换，10箱起送，一部分商家根本卖不完”。朱丹蓬表示，“冰茶已经有很多年的传统，不同的产品在农夫山泉的产品矩阵中充当的角色不一样。农夫山泉更多是把冰茶作为完善产品矩阵的方向以及趋势，并没有把冰茶作为主打产品，也不是利润型的产品”。
陈晶晶也表示，“虽然农夫山泉强大的全国性分销网络可以实现迅速铺货，并通过高成本促销手段在短期内拉动销量，但难以形成持续的消费黏性。农夫山泉的冰茶更像是一场防御性试水，通过跟进新品，避免被竞争对手蚕食市场，而非真正寄望于其成为未来的核心增长引擎”。
对于包装饮用水业务策略调整、下半年新品推广计划等问题，