增收不增利，千元跑鞋昂跑不香了？
时间：2025-08-14 23:39:14 阅读：
和小红书平台精准触达中产人群，通过KOC种草+朋友圈广告的组合拳进行营销宣传。在全球市场，昂跑2019年合作网球天王费德勒；2024年与好莱坞著名演员Zendaya赞达亚签下长期合作。根据公开数据，昂跑近两年的营销费用占净销售额的10%左右。
在要客研究院院长周婷看来，居高不下的门店成本以及快速增长的营销费用，是昂跑不赚钱的主要原因。昂跑和安踏集团其他品牌的发展路径大体一致，靠渠道和营销驱动品牌增长，这种模式在短期内成效明显，但如果品牌管理和客户运营跟不上，很容易后劲不足、尾大不掉。
昂跑前期大量投入，铺渠道，打品牌知名度，先赔钱后赚钱，这种策略在早些年可以，但是未来不会有效。企业需要建立一套全新的品牌运营逻辑，如渠道线上化、营销服务化、产品定制化等。昂跑现在已经进入不开店就没增量、不推广没销售的局面，如果没有战略和策略上的彻底改变，越开店越赔钱、越推广越赔钱将是常态。周婷补充道。
专业or奢侈品
昂跑对于很多消费者而言，最直观的感受就是贵。千元以上，从不打折，昂跑被调侃为专注收割中产。根据昂跑旗舰店产品信息，跑鞋产品的单价在千元以上，其中一款昂跑Cloudrise Cyclon女款轻量高性能跑鞋价格为1890元，直逼奢侈品鞋履价格。
昂跑成立于2010年，该品牌的创始人之一Olivier Bernhard曾获得过铁人三项世界冠军，对于跑鞋的舒适性有自己独特的理解。起步之初，昂跑的愿景是做一款专业的跑鞋，凭借CloudTec®专利鞋底科技，其第一款搭载CloudTec®科技的跑鞋迅速打入欧洲市场，随后又闯进美国和日本市场大放异彩。2018年进入中国市场后同样备受欢迎，短短六年时间，影响力直逼运动巨头耐克、阿迪达斯。2021年，昂跑登陆纽交所，这一年，昂跑一共卖出1000多万双鞋，全球市占率达到2%。
昂跑的[*]忠粉认为高溢价的背后是昂跑的技术底色。据了解，昂跑除了其成名科技CloudTec®的中底技术外，核心技术还包括Speedboard推进板、LightSpray™鞋面科技等。轻量化、缓震性与耐久性等是昂跑跑鞋的主打特色。
但在部分消费者看来，昂跑的高溢价只不过是营销出来收割中产的手段罢了。
从近两年昂跑的营销来看，与其说关注专业跑鞋的营销，倒不如说昂跑更强调其高端性甚至高奢性。跑圈新贵新中产三宝中产收割机……这些已然成为昂跑的标签。
据了解，昂跑一家上海门店开在了恒隆广场等奢侈品商圈，强化品牌运奢定位。另外，昂跑热衷与奢侈品联名。如与奢侈品牌LOEWE合作推出联名跑鞋系列。有消费者调侃，昂跑买的不是跑鞋，而是中产的身份认同。
有着近十年跑步经验的李同告诉周婷对跑步爱好者王佳告诉在零售独立评论人马岗看来，昂跑在圈子和社群营销方面做得不如国内品牌。一个新品牌，前期在营销方面工作做得比较好，但是在供应链管理或者商品的全生命周期的管理做得不够，就会导致销量还行利润表现不佳的情况。