增收不增利 昂跑“跑不动”了？
时间：2025-08-15 03:51:36 阅读：
和小红书平台精准触达中产人群，通过KOC种草+朋友圈广告的“组合拳”进行营销宣传。在全球市场，2019年昂跑合作网球天王费德勒，2024年与好莱坞著名演员赞达亚·科尔曼签下长期合作。根据公开数据，昂跑近两年的营销费用占净销售额的10%左右。
在要客研究院院长周婷看来，居高不下的门店成本以及快速增长的营销费用，成为昂跑不赚钱的主要原因。昂跑和安踏集团其他品牌的发展路径大体一致，靠渠道和营销驱动品牌增长，这种模式在短期内成效明显，但如果品牌管理和客户运营跟不上，很容易后劲不足。
“昂跑前期大量投入，铺渠道，打品牌知名度，先赔钱后赚钱，这种策略在早些年可以，但是未来不会有效。企业需要建立一套全新的品牌运营逻辑，如渠道线上化、营销服务化、产品定制化等。昂跑现在已进入不开店就没增量、不推广没销售的局面，如果没有战略和策略上的彻底改变，越开店越赔钱、越推广越赔钱将是常态。”周婷补充道。
专业or奢侈品
昂跑对于很多消费者而言，最直观的感受就是“贵”。“千元以上，从不打折”，昂跑被调侃为“专注收割中产”。根据昂跑旗舰店产品信息，跑鞋产品的单价在千元以上，其中一款昂跑Cloudrise Cyclon女款轻量高性能跑鞋的价格达1890元。
昂跑成立于2010年，作为品牌创始人之一的奥利维尔·伯恩哈德曾获得铁人三项世界冠军，对于跑鞋的舒适性有自己独特的理解。起步之初，昂跑的愿景是制作一款专业的跑鞋，凭借CloudTec专利鞋底科技，其首款搭载该技术的跑鞋迅速打入欧洲市场，随后又闯进美国和日本市场并大放异彩。2018年，昂跑进入中国市场后同样备受追捧，短短六年时间，影响力直逼运动巨头耐克、阿迪达斯。2021年，昂跑登陆纽交所，当年其销量超千万双，全球市占率达2%。
昂跑的“[*]忠粉”认为高溢价的背后是昂跑的技术底色。据了解，昂跑除成名科技CloudTec中底技术外，核心技术还包括Speedboard推进板、LightSpray鞋面科技等。轻量化、缓震性与耐久性等是昂跑跑鞋的主打特色。
但在部分消费者看来，昂跑的高溢价只不过是营销出来收割中产的手段。
从近两年昂跑的营销手段看，与其说关注专业跑鞋的营销，不如说更强调其高端性甚至高奢性。“跑圈新贵”“新中产三宝”“中产收割机”……这些已然成为昂跑的标签。同时，昂跑热衷与奢侈品联名，例如与奢侈品牌LOEWE合作推出联名跑鞋系列。有消费者调侃，昂跑买的不是跑鞋，而是中产的身份认同。
有着近十年跑步经验的李同告诉周婷对跑步爱好者王佳告诉在零售独立评论人马岗看来，昂跑在圈子和社群营销方面做得不如国内品牌。一个新品牌，前期在营销方面的工作做得比较好，但是在供应链管理或者商品的全生命周期的管理做得不够，就会导致销量还行但利润表现不佳的情况。