国货美妆下半场 海外市场成关键
时间：2025-09-07 05:32:22 阅读：
截至目前，多家国货美妆品牌交出上半年成绩单，珀莱雅、上美股份、毛戈平、水羊股份营收、净利润双增，贝泰妮、华熙生物依然挣扎在增长难的困境中，逸仙电商仍徘徊在亏损边缘。当流量红利期退去，国货美妆各家面临的困境浮出水面。多品牌、高端化、出海……各美妆品牌纷纷亮牌，随着国内美妆市场竞争进入下半场，谁能抢先寻得破解之法，谁便能在接下来的竞争中抢占先机。
毛戈平净利增长
逸仙电商持续亏损
单从业绩数据来看，上半年上美股份表现亮眼，收入41.08亿元，同比增长17.3%；净利润5.24亿元，同比增长30.65%。其中主品牌韩束撑起大半江山。同样在上半年表现不错的还有毛戈平和水羊股份。根据财报数据，毛戈平上半年营收25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.7亿元，同比增长36.1%。水羊股份上半年收入25亿元，同比增长9.02%；净利润1.23亿元，同比增长16.54%。与去年同期相比，水羊股份净利润下滑状态。
相较上述美妆品牌的增长幅度，国货美妆龙头珀莱雅“中规中矩”。财报显示，今年上半年，珀莱雅营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.8%。不过，与前几年相比，珀莱雅的营收、净利润增幅呈现放缓趋势。
有人欢喜有人忧。今年上半年，贝泰妮、逸仙电商、华熙生物依然身陷增长困境。根据财报，今年上半年，贝泰妮营收23.72亿元，同比减少15.43%；净利润2.47亿元，同比减少49.01%。逸仙电商营收19.2亿元，同比增长22.48%；净亏损2297万元，同比有所收窄。而功能性护肤业务营收占比超四成的华熙生物，则交出一份最差半年报，营收22.61亿元，同比下降19.57%；净利润2.21亿元，同比下降达35.38%。其中，护肤品业务收入9.12亿元，同比下降33.97%。
贝泰妮集团公关总监钟巍对逸仙电商相关人士则对美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，国货美妆业绩放缓及下滑背后，一方面是化妆品产业板块的总体增速面临放缓的局面；另一方面，头部企业和市场各品牌竞争加剧，包括护肤、彩妆在内的整个化妆品市场都面临着对用户和产品营销的竞争。
贝泰妮“两手抓”
上美股份陷“价格战”
梳理各家财报不难发现，国货美妆行业存在一个共同特点——高营销高增长的时代正成为过去。同时，品牌们面临一个共同的问题，流量红利消失后，何以增长。
2021年前后，国货美妆处于只要肯营销便产生高回报的时期。这一年，贝泰妮营收、净利润增长超50%，珀莱雅营收、净利润增长幅度超20%，上美股份的净利润增长超60%。也是在这个时期，高营销成为国货美妆被讨论的重点。然而，随着近两年流量红利期消退，国货美妆企业面临的困境也浮出水面。贝泰妮陷入增长困境，逸仙电商持续亏损，华熙生物功能性业务频频下滑，珀莱雅增长放缓……
市场的变化，企业最清楚。这时的美妆企业清晰地知道，想要继续增长，要看营销之外的战略布局。发力多品牌是珀莱雅战略之一，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。近几年，珀莱雅相继收购彩妆品牌彩棠、西班牙品牌圣歌兰、洗护品牌“Off&Relax”、高功效护肤品牌“CORRECTORS”，以及拓展医疗器械领域推出医用敷料等。当扶植起的第二品牌彩棠足以支撑业绩增长时，整体业绩规模撑起国货美妆龙头的头衔，珀莱雅正在通过多品牌战略构筑护城河。
水羊股份则将更多精力放在高端化布局上。近两年，意识到作为淘品牌线上增长见顶的水羊股份开启高端化转型，相继收购法国高端品牌伊菲丹、法国中高端品牌PierAug、控股收购美国高奢护肤品牌ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV为主的高端美妆阵容。贝泰妮在多品牌和高端化方面同时发力。钟巍对上美股份则依靠价格优势在平价市场找到破局之法。韩束一套399元的低价套装在抖音渠道大[*]四方，上半年该品牌实现营收33.44亿元，同比增14.3%，营收占比超八成，撑起上美股份的高增长。不过，这也让上美股份陷入“价格战”的舆论质疑中。
在要客研究院院长周婷看来，低价竞争很难有后续的发展潜力。当消费者越来越聪明越来越理性，会导致企业通过流量获得销量的成本急剧增加，不具备可持续性。
拓海外市场
参与全球竞争
多品牌也好，高端化也罢，前不久，珀莱雅宣布拟发行境外上市股份并在中国香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。珀莱雅方面在公告中表示，这一动作的目的是加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的境外融资能力。而在今年5月，珀莱雅创始人侯军呈在年度股东大会上宣布，将通过巴黎分公司启动海外并购，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道。
在白云虎看来，对于珀莱雅而言，全球化是实现其“双10”战略的最优路径也是必经之路，因为多数国际化美妆集团已经验证了该成功模式。对于崛起的中国美妆企业而言，除了要占据国内市场的主导地位外，参与全球竞争也是企业做大做强的必然选择。
贝泰妮近两年来也持续加速海外市场布局。钟巍对去年5月，逸仙电商投资超过8000万元在上海正式开设逸仙全球创新研发中心。此外，水羊股份方面也对外表示，目前已初步实现全球化布局，包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化，构建出一家初步全球化的“新晋高奢美妆品牌管理集团”的全新标签。
“相对于欧莱雅等全球化的国际美妆集团而言，国货美妆面临的最大挑战是‘战略性品牌结构化不足’，以及‘品牌用户价值不高’的问题。这就需要其加强‘品牌布局和用户价值提升’。资本投资并购和品牌用户运营，将成为国货美妆未来多年里主要的发展方向。”白云虎认为。