白桦树汁赛道的乱战与乱象
时间：2025-08-12 03:19:46 阅读：
被称为“液体黄金”的白桦树汁，今年持续涌入巨头，也被视为下一个爆品。
新老玩家插位竞争
白桦树汁赛道格外热闹。今年7月，农夫山泉母公司养生堂推出白桦树汁饮料，主打“100%天然原汁”并强调原料产自大兴安岭高寒地区；6月，北京汇源推出NFC白桦树汁，宣称在生产环节采用NFC原液锁鲜技术以保留活性成分；几乎同一时间，大窑饮品上新白桦树汁汽水，主打汽水口感的纯天然白桦树汁。
众多巨头纷纷入局，但打法上不尽相同。其中，养生堂主攻山姆会员店的高端渠道，300毫升规格售价为8.6元/瓶；北京汇源自建林场，以低于主流品牌的价格切入市场，200毫升规格售价为5.99元/瓶；大窑另辟蹊径，将汽水与白桦树汁相结合并推出易拉罐装，同样走性价比路线元/罐。
在巨头们跑步入场前，现有的白桦树汁玩家们已在线下展开交锋。此外，不同材质、原产地、锁鲜技术等，也成为产品价差的隐性因素。例如，嘉桦、林源春、零定律等品牌的白桦树汁采用成本更高的玻璃瓶装，普遍售价在10元/瓶以上。
同一品牌线上与线下渠道价格也存在插位。例如，零定律330毫升规格的白桦树汁原汁，在线元/瓶，但同样规格在天猫旗舰店的到手价仅12.44元/瓶，价格相差近一倍。2022年创立的零定律，主攻抖音等电商渠道。据飞瓜数据认证，该品牌在抖音平台白桦树汁品类销量位居首位，累计销量已突破3200万瓶，市场占有率第一。去年，零定律联合中国邮政直播间，在抖音单品销售额突破6000万元。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受过度营销加剧“内卷”
据飞瓜数据统计，今年上半年，抖音电商平台白桦树汁销售额突破12亿元，同比增长高达834.8%，成为植物饮料细分赛道中增速最快的品类。这背后，一面是市场的高速增长，吸引众多饮料巨头入局；另一面则是品牌野蛮生长，已出现过度营销的乱象。
夸大白桦树汁饮料的功能，是品牌营销的惯用伎俩。国家市场监督管理总局的公开信息显示，3月28日，牙克石市市场监督管理局接到呼伦贝尔市市场监督管理局的《案件交办通知书》，要求对呼伦贝尔市林海森林经营管理有限公司涉嫌在宣传其桦树汁产品时夸大功效、进行虚假宣传的行为依法予以查处。检查发现，林海森林在京东平台经营的“桦鲜森饮料官方旗舰店”内，销售的一款名为“桦鲜森白桦树汁饮料100%白桦树原汁呼伦贝尔白桦树原液330毫升×6”的产品页面中，宣称该饮料具有“100%白桦汁，痛风缓解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲劳、抗衰老、抗氧”等功效字样。处罚结果是责令当事人停止发布广告，并罚款2万元。目前，该产品链接已经下架，旗舰店也已不到。
品牌过度营销的同时，产品以次充好的现象屡见不鲜。林源春方面曾向詹军豪认为，“市场炒作与营销包装也进一步拉大了价差，部分品牌通过概念炒作抬高价格，而实际成分与效果却与低价产品无异”。
“团标”出台“国标”真空
行业在高速发展的同时，品质标准存在短板，成为业内的共识。标准的缺失迅速成为行业高质量发展的最大阻碍，并催生低质低价的内卷乱象。
近日，在哈尔滨举行的2025企业家太阳岛年会期间，白桦树汁备受关注。嘉桦生物联合保利中轻检测等权威机构及产业链伙伴，共同发起并成立“白桦树汁推线家企业成为该联盟首批成员。嘉桦生物董事长张学刚在论坛上公开表示，“嘉桦白桦树汁根植于全产业链的‘真’，不仅构筑了品牌护城河，更成为白桦树汁产业把握当前历史性机遇的战略支点”。
与此同时，协会也不断推出相关团体标准。例如，在天然白桦树汁定义上，归口中国营养保健食品协会的《天然白桦树汁》团体标准，已于5月17日正式实施，该标准首次明确“天然白桦树汁”需通过规范采集，加工过程不得添加任何物质并保留天然营养成分；在天然白桦树汁真实性检测上，中国防伪行业协会在7月30日发布《天然白桦树汁真实性识别技术导则》团体标准，该标准通过核磁共振技术构建科学检测体系，为天然白桦树汁产业提供首个权威的真实性鉴别依据，并与上述团体标准形成互补；在严格保护和合理利用森林资源层面，我国白桦树汁的原产地黑龙江省和内蒙古省均出台相应的采集技术规程和管理办法。
但截至目前，尚未有公开的白桦树汁国家标准立项信息，也就是未升级至国家标准层面。
从国际上来看，国际标准化组织和欧盟均未发布专门的白桦树汁标准。
詹军豪表示，“推真联盟与行业标准的发布有一定积极作用，最终能否有效引导行业，关键在于标准落地与执行刚性。可以加强引导，通过标签透明化、功效科学验证等方式，引导市场从‘价格竞争’转向‘品质竞争’”。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，行业标准的约束力有限，保真联盟组织也比较松散，不具有唯一性、权威性，很难起到作用。
对于如何应对过度营销、市场价格乱象等问题，